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クール 脳はなぜ「かっこいい」を買ってしまうのか 9

クールだと思うものを買ってしまうのだが、それは移り変わる。

みながクールだと感じるようになったときには、クールさは激減してしまっている。

だとすると、クールと感じる元は何なのか。
単なる希少性なのか。

それを追及していく一冊。

クール 脳はなぜ「かっこいい」を買ってしまうのか
クール 脳はなぜ「かっこいい」を買ってしまうのかスティーヴン・クウォーツ アネット・アスプ 渡会 圭子

日本経済新聞出版社 2016-04-07
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私たちは何かに好み以上に固執して、欲しがることがあるのだ。

私たちの内部には3種類の意思決定機関がある。生存、習慣、目標の快楽機械だ。

習慣的な行動は、その結果から快楽を得られなくなっても、価値を見出してしまうのだ。
さらに、たとえ朝のコーヒーをやめるという目標を決めたとしても、習慣システムがその行動へ誘導する。これが習慣の本質だ。目標システムがコーヒーの効用をゼロと設定しても、習慣快楽機械はまだその行動を評価し、目標を無視することができるのだ。

意思決定が恐ろしく複雑になるのは、私たちの内部に複数の決定機関があるためだ。

第一に、私たちが意識しているもののある部分は、生き残りにとって重要なもの-それはプラスにはたらく報酬か、マイナスにはたらく脅威のどちらか-をさが す無意識の脳によって決まる。私たちはまったく公平に、ありのままの世界を見ているわけではない。重要度によって見え方は変わる。第二に、たとえ自分では まわりの重要なものに気づかなくても、たいてい無意識の脳がその重要性を記録して、それに基づき、無意識のうちに計画を立て行動をとらせているかもしれな い。

実物が目の前にあると、文字や写真のときより、被験者は40~60%も多い金額をその商品に支払おうとすることがわかった。

透明な板を1枚はさむだけで、写真を見せたときと同じレベルにまで支払い意欲が減少した。
私たちは直接的な関わりを通して他人への評価を形成するが、その人が他者とどう関わるかも観察し、評価しているのだ。

もちろん、支配者層のエリートは一夫一妻制によって失うものが多く、エリート側の利益には反していた。しかし、ヘンリッチらが示唆したとおり集団間の競争圧力があまりに大きく、社会的な協力のために彼らの利益が犠牲になったのだと考えられる。
一夫一妻制は人間の一大発明であり、この出現によって地位をめぐる競争が弱まり、地位のジレンマも軽減された。

SUVが急に売れるようになった理由のひとつは、ミニバンに「クールでない」という不面目なレッテルが貼られた時期に市場に参入したからだ。そのレッテルがある種の反発材料となって、人々をSUVへと向かわせた。
高級サングラスが隠れシグナルとしてはたらくのは、価格が高いうえに〃情報コスト〃がかかっているからだ。つまり、シグナルの送り手と受け手は、何が ファッショナブルかを知るために、多くの時間をつぎ込まなければならない。そして高級なぜいたく品の消費は、高い価格と情報コストにより、そうした性質 (所有者の富や文化的知識)を発信する。

現在のクールな商品は、価格ではなく情報コストの高い隠れシグナルを使っている。
「情報コストは高いが、価格は高くはない消費財」の問題点は、ひとたび部外者にその隠れシグナルを見つけられると、すぐに取り入れられてしまうということだ。そのため、ある商品や流行が最高にクールなのは、シグナルがまだ隠されているあいだだ。目立つようになったとたんその商品はクールでなくなる、というグラッドウェルの法則に反して、商品から人が離れていくスピードは、コストとともにその人の環境におけるシグナルの強さによって違う。

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