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価格の心理学 なぜ、カフェのコーヒーは「高い」と思わないのか?  8

商売でもっとも大事なものは値付けでしょう。

どのように価格を設定すれば良いのか、人は必ず基準と比較します。

どんな基準と比較されるのか。

心理学の要素を使って、値決めを有効におこなう手法が紹介されています。

値決めができる立場の人はもちろん、値段に騙されたくない人も押さえておきましょう。

価格の心理学 なぜ、カフェのコーヒーは「高い」と思わないのか?
価格の心理学 なぜ、カフェのコーヒーは「高い」と思わないのか?リー・コールドウェル 武田 玲子

日本実業出版社 2013-02-15
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一般的に価格の基準にしやすいのは、新商品と最も類似しているものであり、通常は複数の候補が存在する。そのため売り手側は、できるだけ高価な商品と類似しているように仕向けて、想定価格を操作できる。

どんな価値も最終的には、「苦しさ」と「楽しさ」という2つの基本的な感情と、「時間」と「金銭」という2つの現実的な利便性から派生している

「ほとんどの人たちは強いこだわりがあるわけでなく、いつも買っている商品さえ覚えていないものよ。だから質問の仕方や質問場所を変えれば、簡単に答えは変わる。市場調査ではっきりすることのひとつは、質問の答えではなく、意見を変えることの簡単さよ」
端数価格は効果的だと実証されている。競合商品と比較される可能性があるときは、1円値引きすれば買ってもらえる確率が上がるだろう。ただし(レストランのメニューのように)顧客が複数の自社商品から選択する場合は、端数価格がついた低価格商品に誘引されてしまう可能性が高く、逆効果になりかねない。
第一印象はとにかく重要です。チョコレートポットの価値を思案している顧客が最初に180円の値札を見ると、その金額が強く心に残るので、180円以上の値札を見ると高級品だと思うようになります。


顧客との目に見えない勝負に勝つには、自社の商品と競合商品との直接的な比較ができないようにすればよい。バンドリング(パッケージ化)は、最強の作戦になる。

3種類のパッケージ価格は単品価格の合計より安く、いずれか2種類の単品価格の合計より高く設定しなければならない。

「他人のお金」の効果である。ここでの事例では、ハンナが支払うのは企業のお金であり、自分の所持金ではない。同様の状況は玩具店でも見られる。子どもたちが価格を気にしないのは、代金を支払うのが通常は親や祖父母だからである。

費用を第三者の支払いに組み込んでしまい、目立ちにくくする方法

人を動かす唯一の原動力は、自分の状況をどうにか改善したいという欲望である。

人は常に不十分な事態に気づき、新たな対処法を学んでいる。

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