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ブランド・ポートフォリオ戦略  6

ポートフォリオって・・・あれですよ。

株式銘柄をどのように持つかの構成。

それをブランドに当てはめる、ということは・・・?

そう、複数ブランドの考え方の本です。

1このブランドでも作り上げるのは大変なのですが、複数のブランドを展開しなければならなくなったとき、
どう対処するか?

新しい事業を立ち上げるときなどには知っておいた方が良い話です。



ブランド・ポートフォリオ戦略
ブランド・ポートフォリオ戦略デイビッド・A.アーカー 阿久津 聡

ダイヤモンド社 2005-07-15
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ポートフォリオの視点があれば、将来‘性のあるブランドに必要な資源を割り当てることができる。
ディズニーランドで経験することが、ブランドとしてのデイズニーにしっかりと結びついている。
製品と矛盾するブランド連想を回避する。バドワイザーといえばビールの味を連想するため、バドワイザー・コーラは成功しないだろう。同様に、ポルシェやアウデイのブランドをフォルクスワーゲンに関連づければ、これらのイメージは損なわれるだろう。
チャネル間の対立を回避または最小にする
連結ネーム
これは、共通の要素を持った名前を通してエンドーサーがブランドにつながるもので、(それ自身では存在しない)暗黙的もしくは示唆されたエンドーサーを持ったブランド・ファミリーをつくり出す。これによって、それぞれが独自のパーソナリティと連想を持ちながら、マスター・ブランドや傘ブランドとの微妙なつながりを持った複数の独立したブランドを所有する方法が得られる。

ソニーとアップルはビジネス市場への拡張に苦戦し、IBMとHPは家庭用市場への拡張が難しいことに気がついた。これは、それぞれの企業が培ってきたブランド・パーソナリティの問題が一因だった。

低価格品分野へのブランド移行は容易だが、リスクも大きい



ホリデー・インが自らブランド保証し、立ち上げた高級ホテル「クラウン・プラザ」の例を考えてみよう。この事例では、ホリデー・インの親しみやすく、快適で、気取らないホテルという強いイメージが障害となった。ホリデー・インは、長年の努力と相当な資源投入の果て、最終的にはあきらめなければならず、ホリデー・インとの結びつきを外してクラウン・プラザを独立ブランドとした

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